特别策划｜新时代主题出版的发展趋势及策略研究
本文刊载于《科技与出版》2018年第4期P6-12
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摘 要
主题出版是意识形态的重要阵地。文章概述出版界近年开展主题出版活动的总体情况，分析主题出版工作的特点及存在的问题，提出随着十九大的胜利召开，出版界要准确把握新时代主题出版的趋势，并从选题方向、呈现方式、运营模式和宣传推广等方面给出具体的策略和建议。
关键词
新时代；主题出版；发展趋势
2017年10月，党的十九大胜利召开，大会回顾和总结了过去5年的工作和历史性变革，作出了中国特色社会主义进入了新时代、我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾等重大政治论断，深刻阐述了新时代中国共产党的历史使命，确立了习近平新时代中国特色社会主义思想的历史地位，对新时代中国特色社会主义发展作出了战略安排，对各方面工作作出了重要部署。大会闭幕后，全国上下掀起了前所未有的学习宣传贯彻党的十九大精神的热潮。作为宣传党的十九大精神的重要阵地，出版界要审时度势、未雨绸缪，总结5年来的先进经验，顺应时代发展趋势，调整步伐，积极推进主题出版工作。
党的十八大以来主题出版概述
1.1 总体情况
主题出版是发挥出版记录历史、积累文明成果、引导主流舆论功能的重要载体。在这砥砺奋进的5年中，出版界以主题出版为重要抓手，围绕党和国家重点工作和重大活动、重大事件等，精心策划出版了一大批优秀出版物，记录了时代的伟大变革，营造了良好的文化氛围，为广大干部群众提供了理论滋养和智力支持，在党和国家的政治生活和思想文化建设中发挥了重要作用。中宣部、国家新闻出版广电总局等有关部门每年向各地各部门下发《关于做好主题出版工作的通知》，明确主题，加强领导，精心部署，提供保障。十八大以来主题出版活动见表1。
1.2 主要特点
（1）主题出版物种类多、数量大。据统计，2013年全国出版单位报送主题出版相关选题2190种，同比增长36.2%；2014年为3373种，同比上升达54%；2015年为4750种，增幅达40.8%。[1]2016年为2345种，2017年为1762种，近两年申报选题数量相对减少，但重点主题出版物选题的入选比率却有所上升。
（2）强调时效性，紧密结合形势政策。主题出版的选题往往围绕当年的政策热点或某一特定时间节点的重大活动或事件，因而需把握出版的时效性。例如，2013年，党和国家以中国梦为理论原点，探索构建治国理政新理论体系。仅人民出版社就出版了《中国梦，我的梦》等一系列出版物。2014年，“深入宣传阐释习近平总书记系列重要讲话精神”成为主题出版的主线，人民出版社和学习出版社共同出版发行了中宣部编写的《习近平总书记系列重要讲话读本》一书。2015年是纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，全国共有200多家出版社策划相关选题1000余种，经专家评审和严格审核，中宣部和国家新闻出版广电总局确定了120种重点出版物选题。2016年，“做好以习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念新思想新战略选题出版”成为主题，并于2017年进一步凝练成“习近平治国理政新理念新思想新战略”，《习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）》《以习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念新思想新战略》等出版物应时而生，对习近平治国理政的经验、思路和智慧作出了系统的表达。
（3）注重可读性，表达大众化。随着出版单位读者意识和市场意识的增强，主题出版物的创作形式不断扩展，题材也更加丰富，出现了一批生动形象、深入浅出的通俗读物，其中既有学术著作，也有文艺作品，还有专门面向青少年群体的读物。2016年，在红军长征胜利80周年之际，出版界推出了一系列形式多样、思想性可读性俱佳的主题出版物，如华夏出版社出版的军事文学作品《长征记》，既有娓娓道来的叙述，又不乏激情澎湃的挥洒。解放军出版社首创以绘本的形式讲述长征故事，出版《长征绘本丛书》。该丛书针对儿童读者群体的特点进行创作，或以儿童喜闻乐见的叙述方式，或以儿童的视角，讲述了长征中孩子们的经历。2017年是中国人民解放军建军90周年，出版界又发挥各自优势，从不同视角精心策划了一批出版物。安徽人民出版社、安徽文艺出版社联合推出的现实军事题材原创报告文学——《试飞英雄》，彰显了时代特征，通过文学的手法真实记录和塑造了一群为国铸剑、追梦蓝天的铁血精英，向读者展现了中国几代新型战机的试飞内幕。人民音乐出版社则发挥自身60余年的专业资源优势和内容积累，打造了重大主题出版物《嘹亮军歌——中国人民解放军建军90周年优秀歌曲集》（共9卷），该丛书展示了中国人民解放军建军90年间的音乐创作发展脉络，具有较高的艺术价值、传播价值和史料价值。
1.3 存在的问题
（1）内容同质化。我国出版业已进入大发展大繁荣阶段，据统计，2016年，全国共出版图书50万种，较2015年增长5.1%。[2]如此庞大的体量其中不乏精品力作，但也存在许多重复出版、跟风出版的同质化图书。在主题出版领域，选题内容主要围绕党和国家的重大方针和重大活动展开，且对时效性有所要求，因而容易在内容上有所雷同，创新乏力。
（2）出版理念陈旧。尽管有不少出版单位已开始意识到主题出版的内容价值和市场潜力，但大部分出版单位的理念还较为陈旧，只是简单地将主题出版作为一项政治任务，过分依靠国家管理层面对主题出版的支持和资助。这种出版思维难以挖掘到主题出版的深层次内涵，因而无论是在内容上还是形式上都较为单一，内容求大求全，读起来空洞无味，难以吸引读者。
（3）运营模式单一。不少出版单位仍将主题出版物的发行局限于团购和馆配两种渠道，没有真正推向零售市场。虽然主题出版带有较强的公益性，但并不意味着没有市场竞争力。许多出版者在策划这一类选题时往往没有充分考虑读者的需求，在宣传阶段也没有积极利用各种不同的媒介手段，因此导致主题出版物在进入市场之后反响平平，与大众距离较远。
新时代主题出版的发展趋势及策略建议
十九大精神具有丰富的思想内涵和传播价值，把握新时代的发展趋势，做好主题出版工作，既是党和国家自上而下宣传阐释、进行思想建设的重要方式，也是广大党员群众自下而上学习贯彻，用党的创新理论武装头脑、指导实践的现实需求。进入中国特色社会主义新时代，出版界要从选题策划、编辑把关、运营模式和推广方式等环节更新出版思维，把握趋势变化规律，以发展的眼光开展主题出版活动。
2.1 把握选题方向
2.1.1 读懂大政方针，明确政治导向
深入宣传解读十九大的重大意义、重大贡献和重要思想、重要观点、重大判断、重大举措、重要部署，已经成为近一个时期主题出版的重点方向。选题策划者在把握这一选题方向的同时，首先要提高自身的政治意识。只有出版者自己先读懂政策，明确自身职责，才能更好地把握政治导向、关注发展趋势、了解社会热点，从而运用十九大精神指导出版实践，发挥主题出版巩固意识形态阵地、引领大众舆论潮流的重要作用。2017年11月，国家新闻出版广电总局明确了2018年出版工作的指导思想和重点方向（表2）。
2.1.2 突出地方特色和专业优势，注重差异化选择
在选题过程中，针对主题出版的选题容易扎堆、同质化严重的现象，出版单位应积极调整思路，整合自身优势资源，另辟蹊径。特别是地方出版社、专业出版社和中小出版物，在以往的主题出版活动中，常囿于自身资源、编辑实力和营销渠道的差距和局限，在主题出版市场无法占有一席之地，只能跟风出版一些内容雷同、形式呆板的主题出版物。然而主题出版并非中央大型出版单位的专利，随着国家行政主管部门的组织部署不断完善，各地方和专业出版单位对主题出版的重视程度逐渐提高，并意识到了自身资源的独特价值。
2014年是焦裕禄逝世50周年，同年3月，习近平总书记在兰考调研指导党的群众路线教育实践活动，河南省的出版单位充分利用地方资源优势，将这两大主题结合起来，应时应景地出版了许多弘扬焦裕禄精神的主题图书。大象出版社在策划焦裕禄题材作品时，注重差异化操作，避开市场上已有的小说、传记、电影、电视剧等文艺作品，有针对性地出版了通俗理论读物《焦裕禄精神永放光芒》，成为国内第一本较为系统论述焦裕禄精神的图书。[3]2015年，航空工业出版社出版的《浴血长空——中国空军抗日战史》入选“百种经典抗战图书”，这得益于出版社在长期的发展过程中积淀了丰富的航空资源优势，包括作者资源、素材资源、编辑力量资源、读者资源等，为该书的成功发行提供了强有力的支撑。
2.1.3 策划“走出去”选题，讲好中国故事
习近平总书记在十九大报告中提出，要加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。[4]目前，主题出版已逐渐成为国际社会了解中国的重要窗口，承担着重要的文化使命，将会形成更广阔的影响力。出版单位在选题之初，就应当将“走出去”作为主题出版的一个重要方向。
外文出版社出版的《习近平谈治国理政》是当前主题出版“走出去”的典范，在选题策划之初，出版社就将目光瞄准了全球市场。《习近平谈治国理政》系统全面地解答了新时代环境下我国发展的重大理论和现实问题，同时也是国际社会了解当代中国的重要途径。该书自2014年9月出版发行以来，在国内外引起热烈反响，目前已出版22个语种、25个版本，截至2017年6月共发行625余万册，覆盖世界160多个国家和地区，海外发行突破50万册。2017年11月，《习近平谈治国理政》第二卷以中英文版出版，面向海内外发行。这对于更好地展示当代中国和中国共产党的良好形象，引导国际社会更加全面客观地认识和理解中国发展道路、发展理念、发展方式，具有重要意义。[5]
2.2 创新呈现方式
2.2.1 创新内容表达
经过多年的摸索，出版单位不断转变思路，深入挖掘内涵，努力形成了多样化、多层次的主题出版格局。对主题出版物的认知已不再单纯停留在政治读物、辅导教材的层面，而是进一步挖掘读者的阅读兴趣和需求。随着大数据和云计算等先进技术在行业内的不断应用，读者定位将更加精准，用户需求将被更加细致地挖掘出来。出版单位应细化目标读者群体，坚持“贴近社会、贴近生活、贴近读者”的“三贴近”原则，有针对性地创新内容表达方式，不断提升出版物的吸引力和感染力。
首先，主题出版物要将理论通俗化，强调“接地气”的表达方式。习总书记在2014年文艺工作座谈会上的讲话中提出，“优秀作品并不拘于一格、不形于一态、不定于一尊，既要有阳春白雪，也要有下里巴人。只要有正能量、有感染力，能够温润心灵、启迪心智，传得开、留得下，为人民群众所喜爱，这就是优秀作品。”[6]人民日报出版社出版的《习近平用典》和人民出版社出版的《习近平讲故事》是主题出版物的创新典范。这两本出版物分别从独特角度切入，《习近平用典》遴选出习总书记数百篇讲话和文章中使用频率高、有重大影响力、最能体现他治国理政理念的典故135则，对典故的背景内容进行解释，对典故的现实意义进行解读，以帮助广大党员干部深入领会习近平总书记的重要讲话精神，正确理解习近平总书记的思想精髓；《习近平讲故事》则精选习总书记讲话和文章中体现他治国理政新方略的百余则故事，并加以完整呈现和解读。这两种出版物呈现了主题出版在内容上的创新方向，通过读者喜闻乐见的写作形式，为深入学习领会习近平总书记系列重要讲话精神提供了通俗读本，文字言简意赅，可读性强，受到了读者的好评。
其次，出版单位要提高读者意识，围绕主题主线，细分读者对象，实现出版类型多样化。编辑在策划时应将目标读者的特征、阅读习惯、兴趣点等考虑进去，针对其特点进行组稿，选择合适的写作方式。观察近年来的主题出版市场，越来越多的主题出版物都有清晰的读者定位，社会各阶层的读者都能找到合适的主题出版物。除了政治理论、战略课题和学术著作，文学、少儿等细分领域也出现了不少优秀读物。如人民文学出版社近年来推出的军旅作家王树增创作的系列文学作品《长征》等，以宽广的历史视角生动再现了中国共产党领导人民争取民族解放与独立的伟大实践。中国少年儿童新闻出版总社出版的《伟大也要有人懂》系列，是面向青少年的主题出版物。该系列采用“从孩子们中来，回到孩子们中去”的写作方式，以提问的方式展开话题，让青少年更有兴趣去领略马克思主义思想的魅力。
2.2.2 创新形式展现
媒介融合趋势不断增强，推动了传统出版和新兴出版的融合发展。将传统出版的影响力扩展至网络空间，已成为出版业巩固壮大舆论阵地、履行文化职责和自身发展的迫切需要。出版单位要强化互联网思维，整合出版资源和生产要素，积极运用大数据、VR、AR、人工智能等先进技术手段，顺应新媒体传播互动化、视频化、社交化的趋势，以多媒体形式展现出版物。
2016年3月，人民出版社出版的《政府工作报告（2016）》视频图文版面世。在该书文本中，配有图示、图表和图片，名词解释，权威解读与延伸阅读等四部分内容，对政府工作报告相关内容进行介绍与解读。这也是我国首部视频版时政图书，全书通过二维码配插了近40段相关视频，适应了广大读者的阅读和理解，成为主题出版一种创新的展现形式。
四川人民出版社借助出版转型的契机，主动开发，实现主题出版与通俗理论读物的多形态呈现。在国家少数民族文字专项出版项目中，就引进了藏语语音朗读手持阅读器技术，并定制了《中华人民共和国专题史稿》（藏语版）及《中国特色社会主义的形成与发展》（藏语版）的藏语语音朗读版本，为推动重点主题出版物在藏区读者中的广泛传播作了有益尝试。
2.3 更新运营模式
2.3.1 认清市场规律，把握出版时机
主题出版物中有相当一部分是围绕重大时间节点所开发的时效性很强的图书，进入市场之后在一定时段内要产生较大影响力，这就要求出版单位把握好机会，趁势策划推出。例如2015年，中华书局结合自身独特优势，把握住纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年这个时间节点，利用多年来在文献古籍领域的积累推出了《重读抗战家书》，该书编辑整理了国家博物馆、中国人民革命军事博物馆、中国人民抗日战争纪念馆等收藏的32封抗战英烈家书，其作者既有高级军官，又有普通士兵，全面展现了全民抗战的伟大历史图景。这些烽火岁月间的珍贵家书朴素真挚、感人至深，生动地展现了英雄先烈的家国情怀和民族气节，是进行爱国主义教育较有说服力的教材。又如2015年10月，屠呦呦获得诺贝尔生理学或医学奖（下文简称诺奖），她的名字随即成为当时中国“热搜”的关键词。面对媒体的主动关注和读者的现实需求，人民出版社迅速反应，仅用了两个多月的时间，就趁势推出《屠呦呦传》，是人民出版社近年来出版速度最快的书之一。该书通过对她本人和家人、同事、学生等人的探访，以及130余幅她本人珍藏的照片，完整真实地展示了这位女科学家成长、学习和工作的经历，并让读者看到中国医学的发展和变迁，对于在全社会普及科学精神也起着重要作用。这类原创主题出版物的开发，既精准迎合了市场需求，又取得了较大的社会效益，是今后主题出版努力的重要方向。
2.3.2 形成品牌效应，延伸产业链
随着主题出版物的运营方式越来越市场化，其影响力也不断扩大，受到越来越多读者的主动关注。出版单位要积极开发图书的品牌价值，提升品牌影响力。例如中宣部理论局自2003年起推出的“理论热点面对面”系列通俗政治理论读物，结合每年的政治理论热点，将群众普遍关心的问题以问答形式呈现，采用鲜活的事例和通俗易懂的语言给出专业准确的回答，体现了主题出版物浓重的人文关怀。《人民日报》曾发表对该系列之一《全面小康热点面对面》的评论——《有温度的理论暖人心》，认为这本书“将政策的善意倾注笔端，以此疏导社会情绪、纾解时代焦虑”。可见这一系列已成为主题出版的标志品牌，既赢得大众喜爱，又彰显了时代特征。随着品牌效益的形成，出版单位应借势延伸产业链，以全媒体形式打造主题出版品牌。在互联网时代，新媒体平台是重要的运营渠道。而对于主题出版来说，这还是一片蓝海，出版单位要充分发挥自身品牌优势，整合资源，培养新一代读者，进一步巩固网络舆论阵地。
2.4 重视宣传推广
出版单位要展开全方位、立体化宣传，综合利用线上线下两种渠道。在线上，通过微博、微信、公众号等新媒体平台和电商平台进行精准推广；在线下，通过讲座、论坛、征文、公益推广等活动扩大知名度和影响力。具体来讲，需要注意以下两方面。
2.4.1 注重公益宣传，结合全民阅读
全民阅读活动自2006年兴起以来，现已进入蓬勃发展阶段，目前全国各地都已建立了自己的全民阅读品牌活动，开展贯穿全年的阅读推广活动。主题出版的宣传推广要与全民阅读结合起来，发挥“1+1>2”的影响力。例如，读书会是全民阅读重要的社会推广力量，主题出版可积极利用这一社群来组织宣传。如长安街读书会，现有近千位成员，致力于组织北京长安街沿线部委、市直机关青年的线上、线下读书会会员相关活动。该组织至今已与各大出版单位、阅读推广组织、高校等联合举办21场读书会，多以主题出版物为阅读对象，并结合当下时政热点以及党和国家的重要事件、纪念活动展开推广，影响阅读受众数十万人次。此外，该组织还开发了长安街大讲堂、长安街亲子阅读等项目，成为主题出版宣传推广的借力平台。
2.4.2 借势宣传，巧用热点
鉴于主题出版的时效性特征，在宣传推广时要注重把握时势热点。例如上文提到的《屠呦呦传》，人民出版社在宣传时借助舆论对诺奖的持续关注，在屠呦呦赴斯德哥尔摩领奖的当天举行新书首发式，同时输出日文、阿拉伯文版版权。此外，为吸引青年读者，人民出版社在北京几百家便利店摆上了《屠呦呦传》及宣传海报，将诺奖得主的传记与以文体明星为主要封面人物的时尚杂志摆在一起，产生了前所未有的效果。如此接地气的做法为主题出版的宣传方式开辟了新的路径，为主流文化的传播创造了新的思路。此外，随着主题出版“走出去”步伐加快，海外宣传推广也要趁势跟上。目前《屠呦呦传》已输出了英、法、日、韩、阿、越等近10个语种。在海外宣传时，人民出版社针对不同国家和地区的读者特点以及对中国国情的理解程度，选择最合适的推广方式。对于欧美国家的读者，宣传的重点就应放在如何突出屠呦呦的特点和重要性上，如将她称为“中国的居里夫人”，更便于海外读者理解。在向摩洛哥推广该书阿文版时，人民出版社特别邀请摩洛哥国王文化顾问撰写推荐语，对该版本的推广起到不小的促进作用。
结 语
主题出版是独具中国特色的出版领域之一，把握主题出版的内在规律和发展趋势，努力发挥其传播主流文化、展现时代风貌的重要作用，是出版业的时代使命。主题出版作为一种文化传播行为，向受众展示着马克思主义中国化的最新成果。出版单位要坚持以十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，坚定文化自信，从主题出版各流程环节进行创新，深入宣传阐释党和国家的新思想、新政策、新理论，发展中国特色社会主义文化，推动社会主义文化不断繁荣兴盛。
参考文献
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[3] 孟建华.浅析主题出版的新趋向：以焦裕禄主题出版活动为例[J].出版发行研究，2014（9）：65.
[4] 习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[M].北京：人民出版社，2017（10）：44.
[5] 《习近平谈治国理政》第二卷中英文版出版发行[N].人民日报，2017-11-08（1）.
[6] 习近平.在文艺工作座谈会上的讲话[EB/OL].[2018-01-08].http://politics.people.com.cn/n/2015/1015/c1024-27698943.html.
宋思佳1） 陈前进2） 吴月淋3）
1）中国传媒大学传播研究院，100024，北京；2）国家新闻出版广电总局信息中心，100052，北京；3）石家庄理工职业学院人居环境学院，050000，石家庄
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